En la actualidad los consumidores buscan experiencias de marca significativas a través de múltiples puntos de contacto. Las marcas globales navegan en más canales que nunca, cada una con sus propios parámetros, lo que complica la consistencia en la entrega de la marca. Esta situación conduce a un problema de fragmentación que tiene tres niveles:
– Puntos de contacto fragmentados.
– Organizaciones fragmentadas.
– Fragmentación entre los distintos partners externos.
Consistencia
La fortaleza de una marca radica en su capacidad de integración y gestión de todos sus activos para que sea consistente a su propósito y promesa. Pero hay muchos factores que influencian en la expresión y experiencia de la marca. En un mundo digital, tu marca es accesible desde cualquier lugar del mundo, siete días a la semana, 365 días al año. La realidad es que las marcas son empujadas en múltiples direcciones y asegurar su coherencia resulta cada vez más complejo.
El primer paso está en identificar cuáles son los activos de la marca. Estos incluyen entre otros a los símbolos, los logos, los colores, las formas, las tipografías, los escenarios, los sonidos, el packaging, la voz y su tono, sus elementos de comunicación, etc. En general deben cumplir dos cualidades. La primera, ser distintivos o “propietarios” de la marca. Esto significa que los consumidores los identifican rápidamente con ella, aunque sean vistos por separado. Facilitarán su reconocimiento y conformarán una asociación mental directa. La segunda cualidad es que deben ser relevantes. Esto representa que refuerzan la promesa de la marca gracias a la asociación racional y emocional acerca de los beneficios que la marca entrega. Es una clara respuesta a cómo la marca les hace sentir.
Para lograr una marca realmente consistente es necesario maximizar las oportunidades que ofrece cada punto de contacto. Pero los responsables de gestión de las marcas se enfrentan a un doble reto definido por conseguir resultados de negocio a corto plazo y por construir valor de marca a largo plazo. Para rentabilizar su tiempo, muchos de ellos están volcándose en soluciones digitales DAM (Digital Asset Management). Pero una plataforma de este tipo es sólo un vehículo que facilita la gestión, aunque sólo es parte de la solución. Mejora el almacenaje y organización de los activos de marca y sus normas de uso, pero pensar que facilitando la entrega de un manual de marca estamos asegurando su correcto uso es no querer reconocer una realidad muy distinta.
Gestión de activos, gestión de marca
El branding implica una visión holística que emana desde el centro de la Organización hacia cada uno de sus departamentos, áreas regionales y partners externos para fortalecer la experiencia de marca en el exterior. Conseguir la coherencia conlleva una comprensión plena por cada uno de los responsables de intervenir en su activación. Y esto es algo que a menudo no resulta fácil. Frente a esta situación, el Brand Guardianship es la solución que combina la agilidad de una plataforma digital, con la experiencia de un profesional (y su equipo) en la gestión de marcas. La figura del guardián de la marca (a menudo como agente externo a la propia Compañía) se convierte en el elemento cohesionador de cada uno de los puntos de contacto eliminando los problemas derivados de la existencia de múltiples silos dentro de las Organizaciones. Permite optimizar la organización interna, evita los problemas derivados de interpretaciones particulares y consigue trasladar una visión estratégica global para la marca, afianzando su crecimiento.
Las Compañías necesitan asegurar que cada uno de sus partners especializados en las distintas áreas –packaging, publicidad, digital, rrpp, experiencias- ofrecen una idea de marca cohesionada y no fragmentada. Manejar esta compleja red de agencias requiere de unos fuertes conocimientos de marca, establecer claros roles y responsabilidades, un conocimiento multidisciplinar de técnicas y un sólido equipo de gestión de clientes.
La gestión de tus activos de marca es, en sí misma, la gestión de tu marca. Si en un mundo multicanal buscas la tan deseada coherencia (consistencia + relevancia), que afecta a cada punto de contacto con los clientes, necesitas un buen sistema de gestión de marca.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
