Walter Landor decía que “los productos se construyen en las fábricas, pero las marcas en el corazón”. El sector B2C, donde las emociones desempeñan un rol fundamental, lo entendió rápidamente. Sin embargo, el mundo B2B ha partido desde el origen de unas premisas diferentes que han hecho creer a muchos que no necesitaban pensar en lo que el branding podría aportar a su negocio y, en el mejor de los casos, se quedaban en el mundo del marketing tratando de vender sus productos a través de sus inmejorables cualidades técnicas.
La realidad es que las marcas ayudan a las personas a tomar decisiones y, en un mundo de oferta sobresaturada, son la forma más rápida, sencilla y eficaz de vincular un nombre (y lo que hay detrás) a un significado que provoca una emoción concreta. La tentación es creer que las marcas B2B carecen de emoción porque están sujetas a decisiones muy lógicas. Pero no es así, el B2B se compra tanto emocional como racionalmente, aunque las emociones para comprar en B2B son muy diferentes a las de las marcas de consumo.
En gran medida, las marcas B2B deben centrarse en paliar el sentimiento de riesgo. Esto significa que necesitan centrarse en generar emociones basadas principalmente en la tranquilidad, tanto profesional como técnica, financiera, legal y, por supuesto, personal para aquellos que toman las decisiones. Un informe de McKinsey refleja que las motivaciones para elegir una marca en B2B se inclinan fuertemente hacia la reducción del riesgo (45% de peso en la decisión), seguido de la eficiencia de la información (41%) y la sensación de valor añadido en tercer lugar (con sólo un 14%).
Cuando un cliente en gran consumo hace una mala compra, lo que está en juego es relativamente pequeño. En cambio, las compras en una empresa pueden suponer un riesgo enorme. Pongamos por ejemplo la responsabilidad de una adquisición millonaria de software que no alcanza los objetivos deseados, podría llevar al deficiente rendimiento empresarial e incluso a la pérdida de un puesto de trabajo. El cliente empresarial no comprará a menos que exista una conexión emocional sustancial que le ayude a superar el sentimiento de riesgo, reforzando todos los argumentos racionales.
Para contar con las emociones a nuestro favor, deberíamos empezar por comprender bien al cliente. Analizar el customer journey y el buyer persona será tan útil como podría serlo en B2C. Es hora de empezar a ver a los clientes como personas, identificar sus objetivos, necesidades, deseos, retos, obstáculos y oportunidades, tanto en relación con sus expectativas como en un contexto empresarial más amplio. Una vez que se tiene una visión real (no meras suposiciones), lo que queda es determinar cuáles son las emociones que importan, y en qué etapa del customer journey se desarrollan.
Principales emociones que mueven las decisiones B2B
- Ansiedad: Provocada por las consecuencias de una «mala» elección, por enfrentarse o tener que lidiar con un conflicto y por el dolor del cambio.
- Incertidumbre: Dudas después de haber aceptado seguir adelante. La conocida intranquilidad del comprador hasta obtener lo comprado.
- Indiferencia: Cuando la oferta no es relevante para el cliente o no es lo suficientemente fuerte como para justificar el dolor del cambio.
- Confusión: Falta de claridad en el planteamiento. El cliente siente que todo es demasiado complicado.
- Frustración: Fruto de un planteamiento más difícil de lo esperado o que no se corresponde con las expectativas.
Evidentemente estos sentimientos negativos deben ser contrarrestados en positivo encontrando la forma de despertar curiosidad, generar emoción, conseguir confianza y lograr el compromiso. Para alcanzarlo será necesario aportar el valor de la recompensa frente al riesgo. Aunque el riesgo de lo que podría ocurrir si no se resuelve el problema es un gran freno, la recompensa al final del viaje puede ser mucho mejor. El truco está en comprender el contexto del comprador para poder utilizar el contenido adecuado en el momento oportuno. La relevancia es clave. Asegúrate de que las señales emocionales que proporcionas sean relevantes para tu cliente y jueguen a tu favor en su proceso de toma de decisiones.
El lado humano del negocio
Un estudio de Google muestra que es casi un 50% más probable que los compradores B2B adquieran un producto o servicio cuando ven reflejado en la compra un valor personal, o incluso traducido en la oportunidad de avanzar en su carrera.
Mientras que el segmento B2C ha aprendido a hablar a los consumidores de manera cada vez más humana y auténtica, el B2B ha tardado más en darse cuenta del valor de este enfoque. Los negocios B2B siguen teniendo la tendencia a hablar a los compradores en términos transaccionales que no inspiran la necesaria confianza de los compradores. Si quieren ganar esa confianza, que trasciende al producto o al servicio, deben seguir el ejemplo del sector B2C y humanizar su enfoque. De hecho, no son pocas las voces que claman el fin del B2B y el B2C, puesto que las dos confluyen en algo común: las personas. Bienvenidos al H2H (Human to Human).
Las empresas, al igual que los consumidores, quieren hacer negocios con alguien en quien confían. Quieren saber “quién” es el negocio y “qué” es lo que valora, no sólo qué productos o servicios puede proporcionar.
Las marcas en B2B
Dejando a un lado el poder incuestionable de las emociones, también estamos experimentando grandes cambios en el mercado que están intensificando el valor de las marcas en B2B. Los datos reflejados en un estudio reciente demuestran que los compradores de marcas B2B considerarían 5 veces antes aquellos productos con elevada carga de marca con respecto a los que no la tienen. Pero además esto multiplicaría su posible compra en 12 veces y en 30 veces más estarían dispuestos a pagar más por el mismo producto. Si tenemos esto en mente, queda claro que el factor marca es muy importante también en B2B y hoy dia se ve afectado directamente por los siguientes factores:
- Transformación digital. Al hablar de transformación digital en B2B no solo hay que poner el foco en la disrupción de la tecnología. La transformación digital implica mucho más que tecnología, se trata de estrategia, cultura, organización, modelos de negocio y enfoques de mercado. Representa mucho más que simplemente digitalizar partes de las actividades y procesos de la empresa. Implica un cambio total en la forma en que las empresas hacen negocios entre sí. Se trata de cómo compran y venden unos de otros; de cómo se asocian y colaboran; y finalmente, cómo llegan a sus clientes/usuarios finales.
- Sostenibilidad bien entendida. Hablar de sostenibilidad no es solo hablar de cuidar el planeta, eso es algo que ya no resulta optativo para ninguna compañía. En realidad, el concepto de sostenibilidad se convierte en sinónimo de la capacidad de una organización para adaptarse a los impactos potenciales de las grandes demandas globales. En este sentido, la adaptación puede interpretarse como una oportunidad para mejorar las operaciones diarias y también para enfocar la transformación del negocio para el futuro, ya sea con nuevos productos, un nuevo propósito o un nuevo modelo de negocio.
- El poder de los millennials. Los millennials ya ocupan importantes roles en la toma de decisiones empresariales, muchos de ellos son los responsables de las compras B2B en nombre de sus organizaciones. Esperan que las marcas B2B les ofrezcan excelentes experiencias, valoran la personalización y confían en los datos. Creen en los valores, y el 78% trabajaría antes con y en una empresa donde vieran representados sus respectivos valores. Por lo tanto, desarrollar a conciencia el propósito de marca tendrá la facultad de provocar la emoción de esos clientes y ayudará a atraer a aquellos que sienten una afinidad hacia el mismo concepto.
Cuestión de peso
En el mundo de los negocios nadie aceptará abiertamente que algo tan «banal» como las emociones impulsaron una decisión de compra. Todos dan por sentado que las decisiones empresariales se basan en datos relacionados con los objetivos del negocio. Pero decir a un cliente B2B que nuestro producto o servicio generará un ahorro de costes, se integrará perfectamente con otros sistemas o cumplirá la normativa no es nada inspirador. En cambio, basarnos en cómo generará un sentimiento de orgullo personal y, en última instancia, transformará la empresa, todo el sector o incluso la sociedad en general, resulta mucho más prometedor.
El entorno B2B debe dejar de focalizarse en el producto y empezar a pensar seriamente en el poder de una marca fuerte, que conecte emocionalmente. Los compradores B2B son también personas.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward