Philip Kotler dijo que las marcas ayudan a las personas a tomar decisiones. En un mundo de oferta sobresaturada son la forma más rápida, sencilla y eficaz de vincular un nombre (y lo que hay detrás) a un significado que provoca una emoción concreta. La tentación es creer que las marcas B2B carecen de emoción porque están sujetas a decisiones muy lógicas. Pero no es así, el B2B se compra tanto emocional como racionalmente, aunque las emociones para comprar en B2B son muy diferentes a las de las marcas de consumo.
En gran medida, las marcas B2B deben centrarse en paliar el sentimiento de riesgo. Esto significa que necesitan centrarse en generar emociones basadas principalmente en la tranquilidad, tanto profesional como técnica, financiera, legal y, por supuesto, personal para aquellos que toman las decisiones.
Las empresas que venden a otras empresas están hechas de personas, y las personas tienen emociones.
Cuando un consumidor en gran consumo hace una mala compra, lo que está en juego es relativamente pequeño. En cambio, las compras de las empresas pueden suponer un riesgo enorme. Pongamos por ejemplo la responsabilidad de una adquisición millonaria de software que no alcanza los objetivos deseados, podría llevar al deficiente rendimiento empresarial e incluso a la pérdida de un puesto de trabajo. El cliente empresarial no comprará a menos que exista una conexión emocional sustancial que le ayude a superar el sentimiento de riesgo, reforzando todos los argumentos racionales.
Un estudio de Google muestra que es casi un 50% más probable que los compradores B2B adquieran un producto o servicio cuando ven reflejado en la compra un valor personal -como la oportunidad de avanzar en su carrera o el orgullo de su elección. El mismo informe señala que es 8 veces más probable que paguen un plus por productos y servicios similares cuando el valor personal está presente.
Otro análisis, en este caso de McKinsey, refleja que las motivaciones para elegir una marca en B2B se inclinan fuertemente hacia la reducción del riesgo (45% de peso en la decisión), seguido de la eficiencia de la información (41%) y la sensación de valor añadido en tercer lugar (con sólo un 14%).
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Para contar con las emociones a nuestro favor, deberíamos empezar por comprender bien al cliente. Analizar el customer journey y el buyer persona será tan útil como podría serlo en B2C. Es hora de empezar a ver a los clientes como personas, identificar sus objetivos, necesidades, deseos, retos, obstáculos y oportunidades, tanto en relación con sus expectativas como en un contexto empresarial más amplio.
Una vez que se tiene una visión real (no meras suposiciones), lo que queda es determinar cuáles son las emociones que importan, y en qué etapa del customer journey se desarrollan.
Principales emociones que mueven las decisiones B2B:
- Ansiedad: Provocada por las consecuencias de una “mala” elección, por enfrentarse o tener que lidiar con un conflicto y por el dolor del cambio.
- Incertidumbre: Dudas después de haber aceptado seguir adelante; la conocida intranquilidad del comprador hasta obtener lo comprado.
- Indiferencia: Cuando la oferta no es relevante para el cliente; o no es lo suficientemente fuerte como para justificar el dolor del cambio.
- Confusión: Falta de claridad en el planteamiento. El cliente siente que todo es demasiado complicado.
- Frustración: Obedece a un planteamiento más difícil de lo esperado; no se corresponde con expectativas.
Evidentemente estos sentimientos negativos deben ser contrarrestados en positivo encontrando la forma de despertar curiosidad, generar emoción, conseguir confianza y lograr el compromiso.
Para alcanzarlo será necesario aportar el valor de la recompensa frente al riesgo. Aunque el riesgo de lo que podría ocurrir si no se resuelve el problema es un gran freno, la recompensa al final del viaje puede ser mucho mejor. El truco está en comprender el contexto del comprador para poder utilizar el contenido adecuado en el momento oportuno. La relevancia es clave. Asegúrate de que las señales emocionales que proporcionas sean relevantes para tu cliente y jueguen a tu favor en su proceso de toma de decisiones.
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Decir a un cliente B2B que nuestro producto o servicio generará un ahorro de costes, se integrará perfectamente con otros sistemas o cumplirá la normativa no es nada inspirador. En cambio, basarnos en cómo generará un sentimiento de orgullo personal y, en última instancia, transformará la empresa, todo el sector o incluso la sociedad en general, resulta mucho más prometedor.
El propósito de marca puede ayudarte ya que deriva de la emoción. El propósito va ligado a un significado propio para la marca, asociado a un impacto positivo que se extiende más allá de la venta de productos y servicios. Por lo tanto, las acciones y relaciones derivadas del propósito provocarán la emoción de los clientes y ayudarán a atraer a aquellos que sienten una afinidad hacia el mismo concepto.
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En el mundo de los negocios nadie aceptará abiertamente que algo tan “banal” como las emociones impulsaron una decisión de compra. Todos dan por sentado que las decisiones empresariales se basan en datos relacionados con los objetivos del negocio. La idea no es renunciar a hablar del beneficio empresarial, sino conectar a los clientes con ese beneficio de forma emocional. La única forma de cambiar la opinión de alguien es conectar con él desde el corazón.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
