Muchas marcas harían lo que fuera por alcanzar el mismo nivel de fans, que sí tienen algunos clubs o equipos deportivos. Los fans son la esencia del deporte; su pasión, lealtad y entusiasmo han convertido a algo que nació como un entretenimiento en una verdadera industria que mueve miles de millones de euros. Al igual que en las batallas de la edad media, los seguidores de un club de fútbol o de un equipo de Fórmula 1, por poner un par de ejemplos, son capaces de pintarse con los colores de sus equipos, incluso tatuárselos, conducidos por una enorme conexión emocional.
Este es un vínculo que nace de un instinto básico traducido en el deseo de pertenencia, que es a partes iguales una combinación entre un componente aspiracional y otro inspiracional; y es precisamente el principal motivador que se encuentra detrás de cada uno de sus fans.
Las marcas de estos clubs y equipos comparten una misma esencia: han sabido crear orgullo de pertenencia, lo que acaba convirtiéndose en generación de fans, de personas comprometidas con la marca. Realmente el deporte y el mundo real (si podemos llamar así al resto de actividades que nos ocupan todos los días) no son tan distantes. En el deporte hay que obtener trofeos para seguir avivando el interés de los fans. En el mundo real hay que dar a los clientes una verdadera razón por la que seguir creyendo y conectando con la marca. No es tan distinto. En cualquier caso, se trata de una carrera por ver quién llega primero, nosotros o la competencia, y quién llega más hondo, con capacidad de generar la conexión necesaria para conseguir auténticos embajadores para la marca.
Para captar, convertir y retener a los clientes, y convertirlos en defensores de la marca, hay que atraerlos primero. La notoriedad de marca (Brand Awareness) es, entonces, el primer eslabón de esta cadena. El Brand Awareness representa el grado en que los clientes potenciales reconocen una marca y la asocian correctamente con un producto o servicio concreto. Lleva un paso más allá al mero conocimiento de marca. Implica el recuerdo no sólo del nombre o de un logotipo, sino que lo enlaza también a una percepción concreta. Cuando una empresa tiene un alto nivel de notoriedad de marca, conlleva que ya está provocando sentimientos y emociones en los clientes. Esto es importante porque ayuda al público a entender, recordar y sentirse cómodo con la marca y sus productos.
A partir de ahí, puedes canalizar a los clientes a lo largo de un embudo que pasa por varios niveles progresivos: notoriedad, respeto, aprecio, confianza y, finalmente, la ansiada admiración que es la base del Brand Engagement.
El Brand Engagement implica culminar un ciclo relacional que traslada a la marca del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor.
Las marcas que aprenden a “enganchar” (permitidme esta traducción de Engagement) con sus clientes están mucho mejor posicionadas para el éxito sostenido y a largo plazo. Sencillamente porque el Brand Engagement conduce a la lealtad, facilita la recomendación y está a un nivel de boca-oído que ninguna marca puede pagar.
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3 Tips para aumentar el nivel de Engagement de los clientes
- Humanizar la marca. Una de las mejores maneras de aumentar el compromiso de los clientes es humanizar la marca. Es decir, evolucionar de un modelo basado en la identidad iconográfica, hacia otro centrado en identidad relacional. Marcas que establecen conversaciones, que se comportan de acuerdo a unos valores que coinciden con los de sus clientes, que dan respuesta… Incluso marcas que adquieren apariencia humana gracias a la tecnología y la inteligencia artificial.
- Crear experiencias personalizadas. Precisamente la tecnología facilita hoy día la gestión de la información a favor de experiencias mucho más personalizadas. No basta solo con una felicitación de cumpleaños, si no que el uso de los datos permite ofrecer a cada cliente experiencias adaptadas a sus preferencias.
- Escuchar a su público. Los clientes quieren ser escuchados. Afortunadamente, escuchar es fácil. Debes estar atento a sus perfiles en las redes sociales y tomar en cuenta lo que se comenta en ellas. Esto implica ser proactivo y responder directamente a sus preguntas y preocupaciones, aunque sólo sea para reconocer que han sido escuchados, lógicamente implementando cambios basados en lo que estás escuchando.
Tal vez Apple o Harley Davidson sean dos grandes paradigmas del Brand Engagement, pero otros muchos han sabido adaptar su forma de pensar para incorporar estrategias que incrementan el compromiso y la admiración de los clientes. Tomemos un par de ejemplos más: Netflix e Ikea.
Netflix
El gigante tecnológico Netflix nunca ha dejado de intentar superar la demanda de los clientes. No hay más que ver su giro más reciente entrando en el papel de productor. Gracias a una fuerte inversión en algoritmos y análisis de la audiencia, Netflix ha sido capaz de ofrecer un servicio a la carta que es único para cada espectador. Como explica su director de comunicación global, ahora hay “33 millones de versiones diferentes de Netflix”.
Ikea
Uno de los mejores ejemplos de Engagement con el cliente del que pueden aprender las empresas minoristas es el esfuerzo de Ikea por trasladar al mundo online la experiencia en la tienda. Ha sido una de las primeras en adoptar tecnologías como el videochat y la realidad aumentada. Además, su aplicación de realidad aumentada “Place de Ikea” permite a los clientes interactuar virtualmente con el catálogo online de la empresa, lo que les facilita imaginar cómo encajarán los nuevos muebles en sus hogares. Como sugiere Gillian Drakeford, Country Retail Manager de Ikea, “la gente quiere interacción humana… es lo que siempre hemos hecho, pero ahora mejorado con tecnología y experiencia”.
Pero tengamos presente que el Brand Engagement no es algo que solo se aplique hacia las audiencias externas, sino también –y de inicio- hacia las internas. Si los empleados de una Compañía no creen en la marca y no tienen la motivación suficiente como para conectar con ella, el resultado es el mismo que el de un equipo de fútbol desmotivado: cero victorias.
Los embajadores de marca son mucho más valiosos que cualquier publicidad que puedas comprar. En este contexto, la necesidad de fidelizar y atraer talento es la misma que hacia el exterior persiguiendo fans y atrayendo clientes. Se trata de un proceso que se sustenta sobre tres pilares principales:
- Los puramente económicos
- Los vinculados con el desarrollo personal
- Los psicológicos
Una vez asumidos los dos primeros, todo pivota en torno al tercero, de carácter completamente intangible. Generar compromiso, impulsarlo y fidelizarlo va mucho más allá del cumplimiento esperado de las funciones atribuidas para cada uno. Es una inmersión completa en la cultura de la marca de modo que se consiga una involucración total de todos los colaboradores con la estrategia corporativa, dando a cada uno la participación necesaria para alcanzar juntos los objetivos propuestos.
Las marcas necesitan emplear múltiples recursos para alcanzar sus objetivos, siempre aportando valor: significado, conversaciones, experiencias… La mera notoriedad no es sinónimo de preferencia. El compromiso emocional real con la marca es el punto en el que las personas encuentran en la marca a alguien (y no algo) que sabe cómo satisfacer sus intereses y demandas.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward