Para la mayoría de negocios, la forma más fácil de imaginar una marca es visualizando logotipos, colores y letras bajo una perspectiva que prima lo visual por encima de cualquier otro sentido. Pues bien, consideremos que en la medida que se incrementa la participación del resto de sentidos aumenta también el índice de fidelidad de los clientes. Así, con la activación de 2 ó 3 sentidos, se amplía la fidelidad en un 43%; y cuando se consigue activar 4 ó 5 sentidos, ésta se incrementa hasta un 58%. Con estos datos, se puede confirmar que el branding es sensorial o no es branding puesto que apela directamente a los sentidos y a las emociones.
“Podemos cerrar los ojos, pero no podemos cerrar los oídos” asegura Nanette Nielsen, musicóloga e investigadora de la Universidad de la Oslo, poniendo de relieve que la acústica y las marcas se encuentran en un punto: las emociones.
El audio branding (Sound Branding o Sonic Branding) es la creación de la identidad sonora de una marca de forma consistente, diferencial y apropiable, a través del diseño de sonido y de la composición musical. No es un concepto nuevo en su fondo, pero ahora sÍ lo es en su forma.
Es difícil pensar en Intel sin que resuene en nuestro interior su melodía metálica y potente. Lo mismo ocurre con el “ta-dum” asociado a cualquier conexión con Netflix. Son sonidos atractivos y se han repetido tan a menudo, que tanto si te gusta como si lo odias, se graba directamente en tu cerebro. Se trata de identidades sonoras muy fáciles de recordar que ejercen una poderosa influencia sobre nuestras emociones y nuestro comportamiento. Sin embargo, todavía son muchas las marcas que se han preocupado solo de construir una identidad visual, obviando un segundo sentido muy importante: el sonido.
Desde el principio de los tiempos, el ser humano es capaz de conectar emociones y recuerdos con estímulos sonoros. De hecho, recordamos un 83% más lo que escuchamos que lo que vemos.
Los sonidos despiertan una reacción psicológica en las personas, segregando dopamina, que es la responsable de reacciones del comportamiento como la atención y la motivación. Pensemos que los humanos percibimos la realidad a través de los sentidos y un 80% de las decisiones que tomamos se hace de forma inconsciente, de ahí la importancia de considerar firmemente la máxima estimulación de nuestros sentidos a lo largo del customer journey de cualquier marca.
En EEUU se realizó un experimento muy revelador en una gran tienda de vinos. Los clientes recorrían los lineales y, supuestamente, tomaban sus propias decisiones eligiendo unas marcas por delante de otras. Cuando llegaban a la caja, el dependiente les preguntaba por qué habían escogido esos vinos y si habían escuchado el hilo musical. En general, y dejando la labor de las marcas de lado en este caso, su respuesta era que les gustaba la etiqueta o que apreciaban tal variedad de uva, pero que no habían prestado ninguna atención a la música de fondo. Pues bien, el día que sonaba música francesa más de un 70% del vino vendido era francés, el día que sonaba música española más de un 70% del vino vendido era español, etc. Una magnífica evidencia de que el sonido actuaba directamente sobre el subconsciente de los clientes.
No es ninguna casualidad que Mastercard haya invertido hasta 15 millones de dólares en su nueva identidad sonora, completísima por otra parte. Tampoco es una menudez que Netflix haya creado toda una sinfonía desde su audiologo, con la ayuda del legendario compositor Hans Zimmer, con el objetivo de ser utilizada en la presentación de sus películas en los cines.
El crecimiento del audio branding está ligado al incremento de la tecnología. En el caso de Mastercard, asumiendo que las tarjetas de crédito están dejando paso a métodos de pago digitales. Muchos ya no buscan en su cartera la tarjeta de crédito. Con los métodos de pago digital, como Apple Pay, sólo es necesario el teléfono para llevarnos la compra. Ya no vemos ni tocamos la tarjeta, y por tanto no estamos haciendo esa conexión entre la compañía de la tarjeta y su identidad de marca. Para el cliente, esta digitalización hace su vida más fácil, pero el problema para las marcas es que su identidad se está desvaneciendo, al menos usando las formas de reconocimiento habituales.
Desde luego que no es necesario tener el presupuesto de Mastercard. El audio branding está al alcance de la mayoría de presupuestos, solo es necesario un enfoque que priorice ciertos canales. El primer paso es trasladar el ADN de la marca a su identidad sonora, puede intervenir un logotipo sonoro, un tema de marca, los sonidos propios de los dispositivos, la música en espera, el sonido ambiente… Mientras que grandes marcas puedes aspirar a completos ecosistemas sonoros, las pequeñas pueden plantear un enfoque vertical, que traduce el ADN sonoro directamente al punto de contacto de mayor alcance e impacto para ellas.
Los beneficios son más que significativos:
- Mayor poder de atención. Mientras que un logotipo visual requiere que alguien preste atención, un logotipo sonoro fluye directamente por la mente.
- Mejor recuerdo de la marca. Escuchar un sonido inicia la sección de memoria del cerebro, lo que conduce a un mejor recuerdo de la marca.
- Transmitir el propósito y el valor. La música es emotiva, y tiene una forma de comunicar ideas complejas de una manera que es más fácil de entender para los clientes.
- Impulsar su personalidad. El sonido, como vehículo emocional, puede humanizar su presencia digital y hacerla más atractiva para los clientes.
- Mejorar la experiencia. La música y el sonido son potenciadores de la experiencia.
- Una mayor lealtad. El sonido desencadena respuestas emocionales mucho mejores que las visuales.
Ya ha llegado el momento para que las marcas se detengan y reflexionen sobre cómo introducir de forma consciente y efectiva su sonido en el mundo. Algunas ya están hablando, por qué no dejar que nos canten también. En este momento, la gente está escuchando más que nunca.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
