La investigación de mercado tradicional define la demografía de los consumidores en términos de edad, género, región, ingresos de los hogares, tamaño de los hogares, educación y origen étnico. El targeting generacional, que vió la luz a principios de los 90, ha sido el responsable de desarrollar patrones completos de perfil de cliente en base a su año de nacimiento tomándolos como punto de partida para identificar su forma de ser y motivaciones de compra.
Cinco son los grupos generacionales principales: Generación Silenciosa (nacidos antes de 1945), Baby Boomers (1946-1964), Generación X (1965-1980), Millennials (1981-1996) y Generación Z (1996-2015). Cada generación se ha identificado con sus propias características, hábitos y preferencias, que influyen en la forma en cómo piensan y compran. Esta base de segmentación les ha asignado unas características comunes como personas y, también, como clientes.
Pero consideremos los perfiles de estos dos hombres españoles. Ambos nacieron en 1968, están casados, tienen hijos adolescentes, les gusta el deporte y la vida activa, han conseguido unos ingresos considerables. Parecen tener similitudes importantes desde el punto de vista generacional hasta que te enteras de que uno de ellos es el Rey Felipe II y el otro es Santi Millán. En realidad, hoy en día estos segmentos generacionales se han vuelto demasiado amplios y nos dicen muy poco sobre lo que la persona representa.
Ocurre que la formación de estereotipos es parte del proceso natural de la mente humana, puesto que resulta más sencillo pensar en la realidad a través de ciertas categorías establecidas. El problema surge cuando los estereotipos sustituyen la realidad de los individuos. En la actualidad, los patrones socio-demográficos no son capaces de representar fielmente a los distintos grupos de población. Nike no vende sus productos a jóvenes urbanos de 25 a 35 años. Tampoco los vende a Millenials. Nike se dirige a aquellos que ven en el deporte una forma de vida y auto-superación, indistintamente de cuál sea su año de nacimiento. No tienes más que salir a un parque y encontrarás personas de todas las edades con las últimas prendas deportivas o la última tecnología para medir sus progresos.
Como vemos, la dependencia de los estereotipos conduce a una proyección incompleta de la audiencia y puede producir una imagen desvirtuada con respecto a la realidad.
Atitudinal targeting
Podemos afirmar que las personas ya no se comportan por segmentos de edad, ni por status social, ni por perfiles socio-demográficos estereotipados. Las marcas, igual que las personas, tienen el poder de interactuar con diferentes generaciones, cada una con sus diferentes motivaciones.
Por este motivo se hace necesario abrir la segmentación y orientarla hacia la una nueva mentalidad de los clientes, lo cual se logra combinando información demográfica, psicográfica y conductual. Y en esta trilogía, la conducta -que traduce las creencias y actitudes de los clientes- es lo que realmente define el camino hacia la conexión emocional con las marcas.
Podríamos decir que el perfil demográfico describe quién es tu cliente, mientras que el perfil actitudinal describe por qué tu cliente hace lo hace (por qué se siente motivado al actuar de determinada manera, por qué compra, por qué prefiere unas marcas a otras, etc.).
Las marcas necesitan mayor empatía con los clientes, desarrollar sus perfiles actitudinales a partir de datos de comportamiento facilitará la conexión con ellos, entendiendo mejor qué es lo que los mueve, qué es lo que les preocupa y construyendo propuestas de valor mucho más significativas.
Detrás de cualquier compra, existe una necesidad o problema real. La actitud frente a diferentes situaciones de la vida dice mucho de cada persona y de su forma de ser; su actitud determinará el rumbo que tomará su vida y sus decisiones. El targeting actitudinal analiza cómo reaccionan las personas frente a distintas situaciones.
Mapas de empatía
Los distintos perfiles actitudinales se configuran a partir de los mapas de empatía. El punto de partida para su desarrollo, no es otro que la investigación. Se configura como un formato que busca describir el cliente ideal por medio del análisis de 6 aspectos relacionados a los sentimientos del ser humano. Se realiza mediante una serie de preguntas que ayudan a conocer al cliente y cómo relacionarse con él.
Como se aprecia en el gráfico, incorpora en la parte superior aquellas preguntas relacionadas con el individuo, y en la parte inferior las vinculadas a sus aspiraciones.
- ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?
¿Cuáles son sus preocupaciones y frustraciones?
¿Qué le motiva?
¿Cuáles son sus sueños?
¿Qué es lo que le importa de verdad?
…
- ¿QUÉ ESCUCHA?
¿Qué dicen sus amistades?
¿Qué dice su jefe?
¿Qué dicen aquellos que admira?
¿Qué canales de comunicación consume?
…
3. ¿QUÉ VE?
¿Cómo es su entorno?
¿Qué ve en el mercado?
¿Qué ve en sus amigos?
¿Qué tipo de ofertas recibe?
…
- ¿QUÉ DICE Y HACE?
¿De qué temas le gusta hablar?
¿Cuál es su actitud en público?
¿Es coherente con lo que dice y hace?
¿Cómo se comporta en el hogar
…
- ¿CUÁLES SON SUS DOLORES?
¿A qué se enfrenta?
¿Cuáles son sus frustraciones?
¿Qué obstáculos debe sortear?
¿Cuáles son sus preocupaciones?
…
- ¿CUÁLES SON SUS NECESIDADES?
¿Cómo entiende el éxito?
¿Qué acabaría con sus problemas?
¿Qué quiere conseguir?
¿Cómo pretende lograrlo?
…
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Nueva mirada
Sea como sea, las empresas están llamadas a revisar la forma en la que conectan con las personas. El éxito de esta transformación depende de alinear el ADN de la compañía, con una cultura propia (a menudo poco trabajada), con unos comportamientos derivados, utilizando el poder de la marca como elemento de unión.
Una vez más, es mucho más importante identificar y comprender por qué los clientes hacen lo que hacen que quedarse en una mera descripción de quién son. Primero el WHY, después el HOW y finalmente el WHO. ¿Te suena?
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward