Las marcas son un conjunto de asociaciones de significados. Aportan valor a productos o servicios y a las Organizaciones a partir de conectar emocional y racionalmente con los ciudadanos. Las marcas logran distinguir un producto de otro, incluso cuando éstos son exactamente iguales desde un punto de vista funcional. Pero la gestión se complica en base a la amplitud del portfolio de marcas, que deben competir en medios fragmentados en los que resulta muy complicado llegar a cada segmento de consumidor.
Ver artículo anterior Arquitectura de marca I: clave en la estrategia de marca
Modelos de arquitectura de marca
A final de los 80 W. Olins presentó su teoría sobre modelos de branding, destacando el modelo monolítico, el endoso y el de marcas independientes.
En el modelo monolítico (branded house) una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos y servicios. El resultado es que se construye una potente y única marca, pero en ocasiones resulta complejo extenderla a otras áreas. PHILIPS es un ejemplo con marcas presentes en sectores como cuidado de la salud, consumo, estilo de vida y alumbrado; en su objetivo está ofrecer amplias gamas de productos, que puede parecer que no están conectados, pero comparten unos mismos valores y personalidad.
En el modelo endosado (endorsed brand), la marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza de grupo, si se trata de marca corporativa. En base a la solución visual que se escoja, esta asociación resulta más o menos evidente. Nabisco soporta las famosas OREO, las deliciosas CHIPS AHOY o las irresistibles RITZ.
En el modelo de marcas independientes (house of brands) conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialista en cada uno de ellos, pero frente a la gran libertad que aporta se aprovechan mínimas sinergias entre las marcas. Por ejemplo LVMH, el líder mundial en productos de lujo, cuenta en su portfolio con marcas como MOËT&CHANDON, DIOR, AG HEUER o SEPHORA, entre otras, que operan sin ningún link a la marca corporativa.
Finalmente también surge el modelo híbrido o mixto (hybrid brands) que combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Resulta una solución compleja en su gestión, donde es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. En muchas ocasiones es fruto del proceso de crecimiento de una marca monolítica en base de adquisiciones de otras marcas. SONY mantiene un sistema complejo que combina Master Brands, Sub-brands, marcas de ingrediente y marcas independientes.
El concepto de arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos fundamentales del branding contemporáneo, y entrado ya el siglo 21 es necesario completarla con su alineación con la gestión estratégica del portfolio de marcas.
A principios del 2000 Aaker y Joachimsthaler evolucionaron hacia una visión más amplia que llamaron “The brand relationship spectrum”. Idearon un sistema que aporta una visión global que puede ser utilizada para argumentar o asesorar acerca de cuál puede ser la mejor solución para cada caso.
Cada vez que una Compañía lanza un nuevo producto debe preguntarse “bajo qué marca”. La revolución digital ha supuesto un nuevo paradigma: AMAZON vende productos frescos de alimentación, TELEFÓNICA se está cuestionando entrar en el mercado financiero, VIRGIN ha entrado en el sector salud, MICROSOFT se ha hecho con LINKEDIN, etc. ¿Y cómo van las marcas a soportar todo esto?
Brand Portfolio vs Brand Architecture
Para que el portfolio de marcas contribuya positivamente al desarrollo de la Compañía es necesario analizar primero cuáles son los determinantes principales, y esto es algo que requiere de amplio compromiso y consenso.
Pero no se deben confundir los términos, gestionar el portfolio de marcas (Brand Portfolio) no es lo mismo que gestionar la arquitectura de marcas (Brand Architecture). En el primero las decisiones se toman desde un nivel organizacional, mientras que en el segundo se corresponden con un nivel operacional.
Brand Portfolio
Es el conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones. En este nivel surgen cuestiones como:
¿Qué combinaciones de elementos son necesarias y cuál debe ser su prominencia?
¿Qué nivel de protagonismo debe tener la marca corporativa?
¿Es necesaria una sub-brand?, etc
Brand Architecture
Se trata de la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel, las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, puesto que es aquí donde los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente.
La arquitectura de marcas influencia el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa. Esto tiene consecuencias directas frente a las reacciones de los ciudadanos con respecto a las marcas. Si la gente sabe que dos marcas tienen alguna relación, la transferencia de valores entre ellas es espontánea en sus cerebros. Por ejemplo, TOYOTA se aprovecha perfectamente de los valores positivos de LEXUS como su marca de segmento alto. Cuanto más alta es la asociación entre dos elementos de una arquitectura de marcas, más fuerte es la transferencia entre ellas. Si las redes asociativas se parecen entre sí, son fácilmente situadas en la misma categoría mental y la gestión de portfolios tiene que mucho que ver con esta situación.
Se trata de un proceso que tiene mucho que ver con la psicología humana. El cerebro prefiere las situaciones conocidas a las desconocidas. El reconocimiento de marca implica una aceptación inicial de la marca, implica que mucha gente cree que puede ser una buena marca, aunque no la compren.
Para simplificar la complejidad de elección de un tipo de ordenación de portfolio frente a otro, en primer lugar es necesario investigar cuáles son los argumentos relevantes que conducen a apostar por una u otra solución. ¿Es necesario tener una marca distinta para cada canal de distribución? ¿Es fácil transmitir internacionalmente una propuesta de valor única? ¿Son las misma las necesidades del consumidor entre los diferentes segmentos de negocio? ¿Son necesarias las sub-brands para facilitar la comprensión de la oferta?
En segundo lugar, se debe encontrar los datos cuantitativos resultado de esos argumentos. En la práctica muchos de esos argumentos actúan a simultáneamente: gestión, distribución, claridad de la oferta, cultura, etc. Pero no todos ellos tienen la misma relevancia en base al objetivo inicial, esto implica que deben ser ponderados para obtener un resultado final aceptable. El secreto está en identificar cuáles tienen prioridad frente a otros y esto es algo que debe ser consensuado.
Los desafíos que se generan en la gestión de portfolios a menudo conducen a la conclusión de que el número de marcas debe ser racionalizado. Pero los cambios en este sentido son probablemente los que despiertan mayores sensibilidades internas en la Compañía, dificultando las decisiones adecuadas.
No se trata de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la Organización a conseguir sus retos. Algunas de esas decisiones pueden ser sencillas, algunas serán complejas. Pero centrarse en las cuestiones clave va a ayudar a encontrar las respuestas más rápido y mejor, mientras se consigue un portfolio de marcas que soporta los objetivos estratégicos y conduce a un éxito medible.
No existe una solución universal, excepto el principio KISS (Keep It Short and Simple). La construcción de marcas fuertes es mucho más fácil cuantas menos marcas haya que gestionar.
Y no olvidemos que cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
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