¿Es mejor entrar en nuevos mercados con la marca actual o con una nueva marca? ¿O con la marca actual combinada con una sub-marca? ¿Qué hacer con las marcas después de una fusión? ¿Cómo gestionar un re-branding? ¿Cómo gestionar los nombres de los productos? ¿Deben estar relacionados con la marca principal? ¿Soporta el portfolio de marcas el propio posicionamiento?
La respuesta a estas preguntas se inicia con una reflexión inicial:
– Los portfolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas, diferentes nombres describiendo entidades diferentes: marcas corporativas, marcas de segmento y marcas de producto.
– A menudo la pregunta principal es identificar si una o varias de esas marcas son realmente necesarias para representar los productos o servicios de la compañía.
– Hay tres caminos principales para ordenar el portfolio: desde sistemas monolíticos a sistemas multimarca, pasando por todas las combinaciones de sistemas híbridos.
Qué es un portfolio de marca: diferencias con la arquitectura de marca
Para que un portfolio de marcas contribuya eficazmente a aportar valor a la compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales. Este es un proceso que conlleva investigación, estrategia y compromiso.
Entendemos por portfolio de marca al conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones. En este nivel surgen cuestiones como:
¿Qué combinaciones de elementos son necesarias y cuál debe ser su prominencia?
¿Qué nivel de protagonismo debe tener la marca corporativa?
¿Es necesaria una sub-brand?, etc.
Por otro lado y en otro nivel, la arquitectura de marca establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel, las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, puesto que es aquí donde los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente.
Arquitectura de marca como facilitadora de procesos estratégicos
La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad. Esta puede llegar tanto a nivel corporativo (fusiones o adquisiciones), a nivel de segmento (incorporación de nuevas categorías) o a nivel de producto (extensiones). Pero además el análisis fuera de estos escenarios es también importante para asegurar la “higiene” del portfolio de la compañía. Sin duda ayudará a mantener la consistencia y facilitará los procesos estratégicos como:
– Cuál es el enfoque relacional general – marca principal, marca/sub-marca, endorso, marca por separado o, incluso, combinaciones entre ellas.
– Cuántos niveles de marca deben existir.
– Qué tipos de marcas existen en cada nivel.
– Cómo se relacionan entre sí las marcas en los diferentes niveles.
– Cuáles son las reglas de decisión para la creación de nuevas marcas.
– Qué identidades de marca son dominantes y cuáles son secundarias.
– Qué tipos de nombres deben utilizarse para las nuevas marcas y en qué circunstancias (normalmente pautado por reglas de decisión).
– Cuáles son las marcas que se deben implantar en cada uno los soportes (medios de comunicación, vehículos, material corporativo, catálogos de productos, uniformes, etc.).
La arquitectura de marca –el modo en que su oferta en conjunto se presenta al mundo– es uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de la marca. Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca. Como toda arquitectura, debe encontrar el correcto equilibrio entre flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción.
La complejidad actual de muchas organizaciones, su dimensión y los cambios en los mercados hacen que la arquitectura de marca necesite ser fluida y, a la vez, reactiva para poder aprovechar el máximo potencial de la marca.
Las marcas se mueven fácilmente en nuestras emociones, de modo que la arquitectura de marca debe descubrir y potenciar aquellas emociones que nuestra marca puede despertar.
Consideraciones para elegir una arquitectura de marca óptima
Determinar la arquitectura de marca correcta para una compañía es algo complejo. Requiere contar con amplia información que permita el análisis para dar paso a una estructura óptima. Estas son algunas de las consideraciones a tener en cuenta:
1. Identifiquemos el mapa de stakeholders, puesto que es probable que tengan distintas necesidades.
2. Definamos un claro propósito. Los casos de éxito a menudo cuentan con una sólida estrategia de marca.
3. Evaluemos cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto. Para ello necesitaremos considerar el valor percibido en cada uno de los niveles.
4. Determinemos las implicaciones económicas que podemos alcanzar. Un sistema monolítico es mucho más eficiente puesto que cada euro repercute sobre una única marca.
5. Consideremos las implicaciones legales. Algunas estructuras pueden implicar movimientos legales y mayores impuestos.
6. Desarrollemos un plan de implantación. Una vez determinemos cuál es el mejor modelo de arquitectura, redactemos una hoja de ruta que facilite su adopción.
Una arquitectura de marca débil puede generar confusión, crear competencia interna o canibalismo, derivar en una mala asignación de recursos, conducir a errores en la creación de nombres de productos y originar pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la marca.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
