Marca, propósito y cultura son tres pilares que sustentan la ecuación del éxito de los negocios. No son los únicos elementos que intervienen, pero sin el alineamiento entre ellos será muy difícil sobrevivir en el mundo que nos viene. O que ya llegó.
Hoy ya no es suficiente el simple hecho de “tener” un propósito. Por muy bueno que sea tu equipo será imposible que te lleven al futuro sin una visión clara de hacia dónde van. De la misma forma, por muy buena que sea tu estrategia de marca y aunque esté perfectamente diseñada, no alcanzará el éxito sin contar con un equipo de personas comprometidas que puedan darle vida.
Las marcas se nutren de sus valores en la creación de su propósito, construyendo así conexiones emocionales con aquellos que sienten de la misma forma y comparten una misma visión. Pueden verse fortalecidas través del propósito, siempre que sean capaces de que dicho propósito enmarque la hoja de ruta, lo que ofrecen y cómo lo ofrecen. El propósito debe impregnar todo, y no vale con contar bonitas historias superficiales.
La cultura es la responsable de definir unos comportamientos que refuerzan el ser de la marca. Es como el corazón del sistema. Si el corazón es fuerte, el organismo responde bien y puede entregar ese sentimiento hacia el exterior. Si los empleados comparten el propósito de la organización tienen mayor facilidad de trasladarlo a los clientes aumentando así su compromiso. No hay más que pensar en cómo te atienden en una tienda Apple frente a la atención que recibes en muchos otros establecimientos.
Algunas marcas como Patagonia, Tom’s o Auara nacieron con un claro propósito. Para muchas otras que por su historia o circunstancias vinieron a la vida sin él, se trata de un reto importante. De nada sirve construirlo y enmarcarlo sin tener la capacidad de llevarlo a la acción. El propósito sólo es poderoso cuando realmente cobra vida, cuando actúa como motor del negocio. ¿Y qué es lo que da vida a un propósito? Las personas, y la cultura que comparten unidos en torno a un futuro inspirador y claro, con una visión de cómo llegar a él. Precisamente el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, dio instrucciones al departamento de recursos humanos de que “siempre que tengamos una vacante, en igualdad de condiciones, contraten a la persona que esté comprometida con la salvación del planeta, sin importar cuál sea el trabajo”. No basta con liderar con un propósito, es necesario cumplir con el propósito.
Vincular la marca, el propósito y la cultura
Aunque el propósito ha sido aceptado por muchas empresas y marcas como una prioridad estratégica, muchas siguen luchando por activarlo y vincularlo directamente a la cultura de la empresa. El problema radica normalmente en que muchas compañías siguen funcionando bajo el esquema de silos independientes, donde la relación entre distintas áreas es escasa. Por ello es necesario que sea impulsado desde lo más alto para que permeabilice hacia cada uno de los miembros de la organización. Marca, marketing, talento, producción… todos deben estar alineados bajo una misma visión inspiradora. Solo cuando los empleados entienden por qué la marca es realmente importante, cómo impulsa las acciones y el comportamiento de la empresa de acuerdo a unos valores, pueden entonces alinearse de manera efectiva.
Hoy día un líder debe comprender que la alineación de la gestión, las operaciones, la estrategia, la comercialización y la cultura no sólo distingue a las empresas de alto rendimiento de las mediocres, sino que logra un impacto más consistente en el crecimiento y los beneficios. El foco exclusivo en la producción y rentabilidad debe abrirse a obtener rendimientos sin efectos secundarios negativos y, al mismo tiempo, considerando las oportunidades para crear efectos positivos. Siempre bajo la propia estrategia de marca a partir de unas creencias compartidas. Algo que va más allá de crear una frase inspiracional y que contribuye a que los empleados entiendan el por qué y que los clientes comprendan el para qué estamos aquí.
La marca, el propósito y la cultura son fundamentales para el éxito de cualquier negocio. Invertir en la marca es un buen primer paso para llevar al negocio y a su gente en la dirección correcta. Pero cuando se invierte en la marca, también hay que invertir en la cultura y no alejarse del poder del propósito.
Alinearse en torno al propósito y cumplir con él en cada punto de contacto debe ser siempre una prioridad estratégica. Infundirlo en la cultura ayuda a motivar al equipo disminuyendo los riesgos derivados de cualquier obstáculo.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
