No cabe duda de que hoy la transformación es más relevante que nunca y que las organizaciones deben crear la resiliencia necesaria para servir a sus stakeholders en medio de los continuos cambios que alteran el mundo. Estamos sumergidos en un futuro convertido en presente que hace necesario un concepto de transformación que ayude a aportar claridad, enfoque y experiencia en el terreno de juego.
Aunque el contexto de la transformación en las empresas ha cambiado dramáticamente, si lo vemos con más detalle, la esencia no lo ha hecho.
Sigue siendo necesario abordar la cultura corporativa como parte de una transformación efectiva, porque los negocios no los hacen sus productos, sino las personas. Queda claro que mientras que los aspectos funcionales o materiales de cualquier producto o servicio son fácilmente copiables, el conocimiento, la experiencia, el talento y el sentir de las personas que forman la Organización son mucho más difíciles de copiar, así que ahí reside una importante ventaja competitiva.
Relacionado: tal vez te interese
En la esencia de la marca residen las bases de una cultura propia que se transmite hacia el interior y hacia el exterior. Por ese motivo, hoy más que nunca, las marcas necesitan revisar si su propuesta de valor se adecúa a lo que la sociedad demanda. Pensemos que las Compañías pueden ser valoradas en términos económicos por sus accionistas, pero los ciudadanos las valoran en base a sus percepciones construidas por los ideales que transmiten y por el conjunto de sus interacciones con ellas.
Siendo así, el éxito de la transformación depende de alinear el ADN de la compañía, con una cultura propia (a menudo poco trabajada), con unos comportamientos derivados, utilizando el poder de la comunicación para impulsar el cambio.
Desde Branward defendemos un modelo, que llamamos de las 3C, donde se hace necesario alinear cada una de las C para lograr el éxito.
El equilibrio se logra vertebrando la ecuación desde la Marca, que no es un logo o un producto, es un significado de todo lo que proyecta la compañía a partir de un ADN propio.
- Cultura: Recoge nuestra esencia y la permeabiliza a lo largo de toda la Organización y hacia el exterior. Hace necesario vincular a los grupos de interés formando un sistema de creencias compartidas. Para ello es necesario que los empleados comprendan cómo la marca aporta valor a los clientes, cuáles son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca afecta en la construcción de relaciones. La Employer Value Proposition (EVP)es una herramienta fundamental para conseguirlo.
- Comportamientos: Comprende todas aquellas actitudes que va a tener la marca ante sus grupos de interés, derivadas de transformar conceptos en hechos tangibles. Aquí resulta necesario interpretar cada rasgo de personalidad y aportarle un significado práctico de acuerdo a unos valores concretos. Por ejemplo, si decimos que somos sinceros, ¿cuáles son las implicaciones de la sinceridad en la relación con los compañeros o con los clientes? Requiere Integrar conceptos que influencien positivamente en el cumplimiento de los objetivos planteados. Recordemos que podemos olvidar lo que nos dicen, pero no como nos tratan.
- Comunicación: Aunque todos comprendemos el poder de la comunicación, no contribuirá a generar fortaleza de marca si no nace de la misma esencia de la compañía y actúa como vehículo de transmisión de un significado concreto. Esta es la única forma en la que conseguirá transmitir confianza. Conviene recalcar que es importantísimo no desestimar el rol de la comunicación interna, a menudo la gran olvidada en pro de la publicidad. La comunicación es la responsable de establecer las relaciones, promover las experiencias y el diálogo, potenciando el conjunto de emociones que dan vida a la marca.
Si queremos ganar el partido, no queda otra que alinear cada componente adecuadamente. Todos los que les gusta el fútbol saben que solo con Messi no se gana la Champions!
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
