Recuerda que todo negocio tiene una marca independientemente de que se tome un rol activo en su gestión o no. La cuestión es como gestionarla para que sea consistente y coherente con sus valores y con su posicionamiento, de modo que traslade las asociaciones correctas en la mente y el corazón de su público. La salud de la marca es algo que parte del interior de la organización, mediante la adecuada transmisión de su esencia, y alcanza al exterior, gracias a la acción de los empleados y de la comunicación. Una marca saludable es algo que se logra con el tiempo, puesto que existe un efecto acumulativo en cada una de las acciones que se emprenden. Sin duda alguna, el actual entorno digital y multicanal representa un reto importante en el cuidado de la salud de la marca.
Por qué es importante medir la salud de la marca
La salud de la marca se basa en algo más que en su imagen, en ella intervienen un conjunto de elementos interrelacionados que derivan en el resultado del negocio. Medirla implica obtener una visión 360º de su posición en el mercado, de sus clientes y de su competencia. Será necesario identificar y aislar los distintos elementos que la afectan, medirlos y ligarlos al desempeño del propio negocio combinando el corto y el largo plazo, la inversión y el retorno.
En este blog ya hablé de los 5 los elementos clave que permiten evaluar la salud de la marca:
- Liderazgo. Mide la percepción que se tiene de la marca en múltiples puntos de contacto. Responde a la pregunta.
- Compromiso. Evalúa la vulnerabilidad de la marca, sus puntos débiles, las reticencias de los consumidores.
- Atractivo. Cuál es el mapa de asociaciones positivas de la marca. ¿qué conduce a los clientes y posibles clientes hacia la marca?
- Distinción. Calcula la relevancia percibida, cómo destaca frente a sus competidores.
- Satisfacción. En sí misma configura una medida del rendimiento frente a las expectativas.
8 indicadores relevantes para el control de la salud de la marca
En esta ocasión voy a destacar 8 indicadores relevantes para el control de la salud de la marca:
1. Brand Consistency (BC)
La consistencia de marca implica una valoración cualitativa de todos los elementos de la identidad visual y verbal contrastados con la forma en qué colaboran a reflejar el adn de la marca. Puede alcanzarse por repetición o por paralelismo (la misma idea expresada repetidamente, de diferentes maneras siempre que no alteren la esencia de la marca).
2. Net Promoter Score (NPS)
Es una medida de la satisfacción y la lealtad de los clientes. Se basa en una sola pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que recomiende la marca? Esta pregunta se califica con una escala de 10 puntos. Las respuestas entre 0-7 se clasifican como detractores y las respuestas entre 9 y 10 como promotores. Puede combinarse con el Staff Advocacy Score (SAS), que mide en qué medida los empleados son embajadores de la marca.
NPS = % de Promotores – % de Detractores
3. Intención de compra
Identifica la probabilidad de que la gente compre la marca en un futuro cercano. Combina bien en conjunto con el NPS, porque no sirve de nada que la gente hable bien pero luego no compre.
4. Customer Retention Rate (CRR)
La tasa de retención de clientes es un indicador de la lealtad de los clientes (o del grado en que una empresa es capaz de mantener a los clientes adquiridos).
CRR = Número de clientes al inicio de un período / número de clientes que seguían siendo clientes al final de un período.
5. Recuerdo espontáneo
Mide cuántas personas recuerdan la marca, dentro de su sector, de forma espontánea. Es un fiel indicador de liderazgo en la industria porque en última instancia significa que la marca es prioritaria en la mente de un consumidor cuando está pensando en hacer una compra.
Recuerdo espontáneo = (suma de las menciones de marca / nº total de personas encuestadas ) x 100
6. Market Share (MS)
La cuota de mercado proporciona una medida del volumen relativo que una marca tiene en un mercado determinado en comparación con sus competidores.
Cuota de mercado relativa (%) = cuota de mercado de la organización / cuota de mercado del mayor competidor.
7. Online Share of Voice (OSOV)
Mide la proporción relativa de menciones online de una marca en relación con la competencia.
OSOV = (Número de menciones de marca / Número de menciones de marca junto a todas las de su competencia) x 100
8. Klout Score (KS)
Es un indicador de la influencia en las redes sociales. Teniendo en cuenta Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, y otros foros, proporciona una puntuación entre 0 y 100 que se basa en una serie de criterios, incluyendo el tamaño de su red y el nivel de interacciones.
Recuerda, las marcas viven en el corazón de las personas y solo aquellas que cuentan con una magnífica salud tienen la fortaleza para alojarse ahí.
Si quieres conocer la salud de tu marca, te invitamos a que realices nuestro Brand Health Quick Test.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward®
Fotos: Shutterstock
