Los responsables de gestión de las marcas se enfrentan año tras año al reto de comprobar en qué medida los resultados obtenidos están alineados con los objetivos de negocio. Si las marcas no están en poder de las Compañías sino en la mente y el corazón de los clientes, es realmente importante medir y comprobar su salud de marca contrastando los datos internos con información externa. Su análisis sistemático es la mejor garantía para corregir cualquier desviación y obtener los mejores resultados alineados a las expectativas del negocio pero, sobretodo, de los clientes.
En este proceso, la clave está en identificar primero qué es la marca y qué es lo que la hace fuerte. En este anterior artículo hablamos de una visión 360º al respecto, desvelando además la diferencia entre Brand Equity y Brand Health. Quedó claro que son múltiples los factores que intervienen en la salud de una marca pero, ¿qué podemos hacer para mejorar la salud de marca?
1. Fortalecer el propósito
El propósito (Brand Purpose) es la razón por la que existe la Compañía más allá de la venta de servicios o productos, alcanzando verdaderamente un nivel más emocional. Mucho más allá de un claim corporativo, ayuda a conectar marcas y personas a través de objetivos mayores que alcanzan a su propio entorno. Mientras que el posicionamiento apela a cubrir necesidades funcionales y emocionales de los clientes, el propósito expresa el alma de la Compañía y su compromiso con la sociedad. Fortalecerlo implica describirlo y compartirlo con los empleados, hacer que realmente sea algo que vivan, sientan, experimenten y compartan.
2. Definir la personalidad
Los consumidores perciben las marcas igual que perciben a las personas. Buscan las mismas realidades cuando se relacionan con una marca que con una persona. La personalidad de la marca (Brand Personality) emana de su propia esencia y define todos aquellos rasgos que la ayudan a conectar con su público facilitando que destaque frente a la competencia. Una vez definida es importante determinar las implicaciones que debe aportar en el uso de las palabras y el lenguaje (Brand Voice). Si las marcas se construyen en base a relaciones, sin ninguna duda el modo en que la marca se exprese va a afectar directamente a dichas relaciones.
3. Afianzar la cultura
La cultura corporativa (Brand Culture) traduce en hechos la manera de ser de una Organización. Una fuerte cultura de marca alcanza una proyección externa, facilitando la distinción frente a los competidores, además de un efecto cohesionador interno, que define los parámetros básicos de relación entre las personas. Evitar las zonas oscuras construidas a partir de prohibiciones, olvidos o silencios ayudará a afianzar un consenso global, cohesionando la cultura propia y manteniéndola competitiva.
4. Alinear la comunicación
La estrategia de comunicación de marca (Brand Communication) debe estar alineada con la estrategia de negocio, tanto a nivel interno como externo. En primera instancia implica alinear procesos, estructuras, sistemas y empleados hacia un objetivo común. En un segundo nivel conlleva alinear por completo la Organización con su entorno y sus diferentes grupos de interés tomando en cuenta los múltiples puntos de contacto. Los beneficios son medibles en cuanto a refuerzo del posicionamiento, mejora de las relaciones, aumento de la confianza… e incluso reducción de costes dedicados a la comunicación.
5. Multiplicar la experiencia
Las nuevas tecnologías multiplican los puntos de contacto con las marcas, el consumer journey tradicional se hace mucho más complejo y entran en juego muchos más canales que dibujan nuevos escenarios. Las experiencias de marca (Brand Experience) se multiplican y requieren de un mayor esfuerzo de coherencia focalizándose en el principal elemento que todas ellas tienen en común: las emociones. Sólo la conexión emocional con las marcas asegura la coherencia necesaria para ofrecer experiencias consistentes.
6. Reforzar la reputación
Mientras que las marcas crean promesas, la reputación (Brand Reputation) se vincula con las expectativas que generan. Una fuerte reputación de marca impacta directamente en los resultados de una Compañía y se ve reflejado por distintos aspectos: mayor facilidad de recuperación tras una crisis, mayor capacidad de retención y atracción de talento, mayor capacidad de penetración en nuevos mercados o de lanzamiento de nuevos productos… Los consumidores del s. XXI demandan confianza a las marcas, fruto de su transparencia, credibilidad, buenas prácticas. Solo con una fuerte reputación se logrará este objetivo.
La salud de una marca puede verse reforzada o debilitada por múltiples circunstancias. Solo monitorizándola obtendremos la información necesaria para poder reforzarla y que siga desarrollándose de acuerdo a los objetivos definidos para ella.
Si quieres conocer la salud de tu marca, te invitamos a que realices nuestro Brand Health Quick Test.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
