Desde la perspectiva del negocio, en la larga lista de aspectos a analizar en un proceso de fusión o adquisición, pocos asuntos son tan críticos como prever y definir qué ocurrirá con la marca. Mientras que puede resultar más o menos sencillo encontrar el equilibrio entre los números y los aspectos financieros, la realidad es que una fusión conlleva muchas más derivadas. Según un estudio de Harvard Business Review, alrededor del un 80% de procesos de fusión o adquisición fracasan.
En la mayoría de ocasiones, la marca ha quedado relegada y no ha sido utilizada como palanca de cambio, transmitiendo de forma clara la nueva propuesta de valor. A menudo los aspectos financieros pasan por encima de cualquier otra consideración, olvidando que la marca tiene la capacidad de trasladar la estrategia de negocio a un marco que facilite que su nuevo enfoque sea fácilmente comprendido y valorado, dando una razón importante a todas sus audiencias para creer en la nueva promesa.
Tanto desde antes como después del proceso de fusión o adquisición, es responsabilidad de los líderes considerar cómo van a crear valor desde la marca, uno de sus principales activos.
Desde el primer momento es necesario plantear de qué forma ambas compañías van a presentarse al mercado, y eso pasa por planificar los posibles escenarios que afectarán directamente a la arquitectura de marca. ¿Van a seguir vivas ambas marcas? Y si es así, ¿cuál va a ser su relación? ¿O tal vez van a fusionarse en una sola? ¿Cuál de ellas? ¿O se va a crear una nueva marca?
Con tantos aspectos a considerar, existen al menos 5 grandes principios que toda fusión o adquisición debería analizar para obtener el mayor potencial de sus marcas:
GRANDES PRINCIPIOS DE MARCA EN FUSIONES Y ADQUISICIONES
- La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben estar alineadas
Esto implica que, además de encontrar un sentido desde la perspectiva financiera, ambas compañías deben ser capaces de identificar y contrastar sus respectivos ADN de marca, para trasladarlo a una propuesta de valor clara e interesante para su audiencia.
- El cliente es lo más importante
Averiguar la percepción del mercado con respecto a las marcas, la opinión de los clientes y resto de audiencias, identificar cuáles son los valores positivos y negativos que destacan. Es importante desarrollar a una arquitectura de marca coherente asegurando que todas las marcas podrán operar a pleno rendimiento. Siempre hay que diseñar el futuro portafolio bajo una perspectiva del consumidor.
- Inspirar a los empleados
Otro de los principales elementos de fracaso resulta de no prestar atención a la importancia de compartir la cultura corporativa con el conjunto de empleados. Una marca fuerte con una clara definición de sus valores tendrá mucho más fácil unificar una forma de ser y actuar común, que realmente tenga capacidad de inspirar al equipo.
- Refinar la imagen de marca
No hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión, tu imagen habla de ti, así que es una excelente oportunidad para refinar la identidad y fortalecer la imagen de marca. Tal vez sea la circunstancia perfecta para contar una nueva historia o para amplificar la que ha sido contada hasta el momento.
- Lanzar con plena convicción
Una vez se ha conseguido desarrollar la plataforma sobre la que se va a presentar al mercado, un buen lanzamiento de marca convenientemente planificado puede ser un elemento crucial en el camino hacia el éxito.
Si bien es cierto que prepararse antes de la fusión o la compra es imprescindible, también lo es que pensar a largo plazo es fundamental. Es importante pensar más allá del acuerdo y prestar especial atención al futuro de la reformulada organización. Desconozco que van a plantear IBERIA / IAG para su reciente incorporación de AIR EUROPA, pero seguro que más allá del cuestiones de imagen encontrarán un gran reto en aspectos relacionados con la cultura de marca.
Carlos Puig Falcó
CEO de Branward
Fotos: Shutterstock
