Resulta fácil identificar los grandes cambios que ha tenido la relación marca-cliente en los últimos años. Cada vez más, las transacciones son parte de un intercambio más amplio, abierto y equitativo donde la compra es en sí misma una expresión de dicha relación y no el único objetivo. Decía en mi último post que las Compañías deben pensar en las marcas como constructoras de relaciones más que de transacciones.
Y para conseguirlo hay que buscar las razones por las que los clientes acaben por aceptar que van a destinar una parte de su tiempo a conectar emocionalmente con la marca: el ansiado engagement.
La base de cualquier relación se materializa a partir de los distintos intercambios que se producen entre dos personas. Y en ellas, la forma en que se hablan, su tono, es fundamental para enmarcar su propia personalidad y definir el tipo de relación que están buscando.
Cómo se expresan las marcas
El modo en que una marca se expresa (Voz y Tono) está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno. La Voz es la descripción de la personalidad única y distintiva de la marca. Y si quiere conectar con su audiencia, deberá asegurarse de que la voz refleje la esencia de la marca a través de sus rasgos de personalidad verbal. El Tono se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y con las diferentes audiencias. En la vida de cualquier persona, ajustamos el tono de acuerdo a con quién estamos hablando o de acuerdo con el tema que tratamos. El Tono permite aplicar empatía y eso es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar. Permite potenciar el valor del mensaje y, con ello, el valor de la marca.
El Tono de voz es más que simplemente las palabras que se escogen. Es el modo en que se usan para reforzar una personalidad concreta. Refleja el modo en que se le dice a la audiencia cómo debe sentirse por los mensajes que la marca emite y, sin duda, influencia también en cómo esa audiencia percibe dicho mensaje.
Las 5 dimensiones del Tono de Voz
Partiendo de la base de que la marca tiene una única voz pero sus tonos pueden ser múltiples, estas 5 dimensiones deberán ajustarse de acuerdo a la propia personalidad de la marca, a la audiencia a la que se dirige en cada momento y al contexto en que se produce dicha relación.
1- Rasgos
Las marcas pueden ser masculinas, femeninas o neutras. A la gente le gusta identificar un género en ellas y aquellas que lo tienen bien definido ganan en percepción de valor. La edad que representan también es una variable importante. No se expresa igual un adulto que un joven, un hombre que una mujer. Pudimos comprobarlo en el 1er informe sobre el sexo y la edad de las marcas en España.
2- Características
El lenguaje es la principal característica que define a los humanos. Por igual, cómo lo emplea la marca nos ayudará a comprender cuáles son sus cualidades. Inteligente, aspiracional, confiable… son algunas de las características que podemos barajar para construir un tono de voz concreto, que representa la personalidad de una marca.
3- Emociones
Las emociones son experiencias subjetivas que pueden provocar fuertes sentimientos. El papel que cumplen influye en la manera en que nos relacionamos, establecemos prioridades, aprendemos y en la percepción propia de la personalidad. El hecho de que una marca utilice un tono de voz divertido, entusiasta o apasionado afectará directamente en el tipo de relaciones que desee construir.
4- Comportamientos
Describir rasgos de comportamiento ante diferentes situaciones da lugar a facilitar los flujos de comunicación en el lenguaje que la marca emplea. Mostrarse respetuoso, decidido, extrovertido, etc es una de las dimensiones que más afectan en la construcción del tono de voz.
5- Relaciones
En un mercado más que saturado la forma que adquieren las relaciones es crucial para generar confianza. Debemos calibrar si la marca es cercana, inspiradora, académica, etc para reforzar los lazos de seguridad hacia nuestra audiencia.
Una vez se tenga definida la personalidad de marca y se traslade a una voz y tono que ayuden a su expresión, el siguiente reto se encuentra en la consistencia. Es seguro que la personalidad evolucionará con el tiempo, del mismo modo que evoluciona la personalidad humana. Pero cuanto más consistente sea, más fácil será que la audiencia conecte con la marca y se establezca una relación estable y duradera con ella.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
