¿Cuánto invierten las Compañías en el desarrollo de nuevos productos? La cifra puede ser elevadísima tomando conciencia de los enormes recursos en cientos de horas involucrando a múltiples equipos, desarrollando prototipos, diversas rondas de revisiones para que finalmente llegue el momento de lanzarlo al mercado. Probablemente haya tenido un nombre clave durante su desarrollo, pero ahora se hace necesario ir más allá y crear una marca. Y siguiendo esta lógica no tendría ningún sentido no invertir en la misma proporción para ello.
El primer paso será nombrarlo. Sin ninguna duda, invertir en naming es invertir en crear valor de marca. Partir de un mal nombre representa una enorme ventaja competitiva para la competencia. Las empresas más exitosas han sabido impulsar el valor del naming en sus estrategias de crecimiento y ordenación de portafolios. No hay ninguna duda de que un buen nombre puede orientar a los posibles compradores hacia la comprensión del producto. Pero cuando se hace mal, puede frustrar a los clientes, e incluso diificultar que realicen la compra.
Los 10 principios básicos de un buen naming
Te recuerdo los 10 principios básicos que debe tener un buen nombre de marca:
1. Un nombre tiene que ser notorio. Un nombre que rompa los códigos existentes puede hacer crecer la notoriedad de una marca (Twingo).
2. Un nombre tiene que ser distinto y único. Debe proyectar una personalidad propia (iPhone).
3. Un nombre tiene que ser flexible y duradero. Debe permitir extender la marca a otros sectores (Virgin).
4. Un nombre tiene que ser sugerente y evocador. Las asociaciones que remiten a conceptos concretos son más poderosas y más fáciles de retener en la memoria (Tigra).
5. Un nombre tiene que ser creíble. Las denominaciones descriptivas afectan a la credibilidad de la marca cuando se pretende extenderlas a categorías distintas de la original (Gas Natural vs electricidad).
6. Un nombre tiene que ser coherente con el sistema de marcas. Debe poder convivir con otras marcas asociadas a rasgos similares (Zafira, Antara, Meriva).
7. Un nombre tiene que ser legible y pronunciable fácilmente. Es mucho más complejo construir la identidad de una marca impronunciable (Häagen-Dazs).
8. Un nombre tiene que ser registrable. La enorme saturación de los registros dificulta los procesos. Los nombres distintivos son más fácilmente apropiables (OIKOS).
9. Un nombre debe evitar asociaciones negativas. Es importante realizar controles lingüísticos en otras lenguas para evitar errores flagrantes (Pajero).
10. Las marcas se construyen a través de buenas historias. El nombre debe saber sintetizarla (La Chelinda).
Pero, dando por sentado que en el proceso creativo se han tomado en cuenta estos principios, llega el difícil momento de la selección de las propuestas a partir de largas listas de alternativas. Incluso es probable que sea complicado lograr el consenso interno, para lo que añadimos
10 consejos para la elección de un buen nombre
1. Recupera el briefing. El nuevo nombre se crea para dar respuesta a una serie de insights estratégicos. “Me gusta o no me gusta” no son variables cuantitativas que faciliten una toma de decisión estratégica.
2. La primera impresión es importante, pero no excluyente. Son diversos los factores que pueden estar asociados a un buen nombre de marca y tal vez no sean visibles de entrada. Revisa las propuestas en una segunda y tercera ronda.
3. Considera el contexto. Tanto si nombramos un producto o una Compañía deberá convivir en un marco delimitado por una serie de circunstancias que le aportan sentido. El contexto acota por un lado, pero también facilita la comprensión del nombre.
4. Considera su impacto sonoro. Evita que la pronunciación pueda ser distinta para diferentes personas, asegura su consistencia.
5. Escoge una short list. Debido a la enorme saturación de registros, no es conveniente escoger una única opción. Selecciona una lista corta y priorizada para asegurar el registro de, al menos, un nombre.
6. El dominio no es excluyente. Junto a la enorme saturación de registros confluye la tremenda saturación de los dominios web. Considera las distintas circunstancias y evalúa las alternativas.
7. Protégelo. No avances sin la seguridad de que puedes hacerlo tuyo y protegerlo legalmente. Comprueba la similitud de nombres de los competidores e, incluso, de otras categorías.
8. Haz que sea digno de orgullo interno. Entrará en contacto directo con todos los empleado que deberán hacerlo suyo. Debe ser fuente de inspiración.
9. Asegura el sistema de marcas. Comprueba disponer de un sistema de marcas que aporte valor y evite la confusión.
10. Dale tiempo. La adopción de cualquier novedad lleva tiempo por parte de los clientes. Los early adopters serán unos fantásticos evangelizadores externos.
Son pues muchas las consideraciones para crear y decidir un nombre de marca. No se trata de un ejercicio trivial. Si tienes la intención de nombrar o cambiar el nombre de una marca, bríndale la atención que merece o déjate guiar por profesionales.
Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
Fotos: Shutterstock
